Adam Smith totesi 1700-luvulla (teokset Moraalituntojen teoria sekä Kansojen varallisuus), että markkinataloudessa ahne voitontavoittelu koituu kaikkien eduksi eräänlaisen näkymättömän käden ohjaamana. Kun yritys tekee kustannustehokkaasti hyviä tuotteita ihmisten tarpeisiin, niitä myös ostetaan paljon, jolloin yrittäjä rikastuu, ihmiset saavat tarvitsemansa tuotteet ja yhteiskunnan resurssit kohdentuvat tehokkaasti.
Näin talous lepää lukemattomien ihmisten oman voitontavoittelun varassa, mikä takaa yhteiskunnalle suuren toimintavarmuuden.
Markkinataloudessa yrityksen on voitettava kilpailijansa tai ainakin vallattava tietty markkinaosuus, jotta se saisi tulosviivan alle mahdollisimman paljon rahaa. Yritys siis toimii toisia yrityksiä vastaan, pyrkien maksimoimaan oman etunsa.
Yritys ei kuitenkaan pärjää kilpailussa yksin. Se tarvitse osaavia työntekijöitä, alihankkijoita, ostajia, yhteistyökumppaneita, toimivaa viranomaisjärjestelmää, julkista infraa ja niin edelleen.
Saadakseen tarvitsemansa, yrityksen täytyy tehdä sopimuksia. Sen täytyy myös voida luottaa sopimusten toteutumiseen. Toisaalta yrityksen oma etu painaa siihen suuntaan, että sopimusvelvoitteista kannattaisi laistaa.
Jos kaikki tavoittelevat vain omaa etuaan, sopimukset eivät aina toteudu, minkä seurauksena kaikki häviävät. Tarvitaan kolmas osapuoli, valtiovalta, takaamaan sopimusten toteutumisen.
Tämä ei kuitenkaan vielä riitä, koska oikeuden hakeminen tuomioistuimesta on hidasta, kallista ja jälkijättöistä.
Pitkäaikaiset liikekumppanuudet on usein käytetty ratkaisu sopimusten epävarmuuteen. Liikekumppanuus menetetään, jos luottamus petetään, jolloin molemminpuolinen etu lukitsee sopimuskumppanit yhteen.
Ongelma on siinä, että tällöin ollaan etäännytty merkittävästi Smithin tarkoittamasta vapaasta markkinataloudesta. Kustannustehokkuuden ja voitonpyynnin näkymätön käsi ei ohjaa resurssien kohdentamista, vaan pelko ja epävarmuus sopimusten toteutumisesta. Ei osteta parhaalta tuottajalta, vaan siltä, jonka kanssa sattuu olemaan pitkäaikainen sopimus.
Vakiintuneet kumppanuudet voivat johtaa tehottomuuteen ja innovaatioiden hidastumiseen. Parempi tapa taata sopimusten toteutuminen on yleisesti levinnyt eettinen koodisto. Tällöin sopimuskumppania ei petetä, koska se ei yksinkertaisesti ole oikein.
Eettistä koodistoa voi tukea sosiaalinen koodisto, joka ei hyväksy epärehellisyyttä ja katteettomia lupauksia. Niin kauan kuin sopimuksista luistavia tai niillä kikkailevia firmoja ymmärretään ”normaalina bisneksenä”, eettinen toimintamalli ei saa riittävästi tukea.
Eettisesti oikein toimiminen ei siis ole luksusekstraa tai moraalifilosofien pilvilinnoja – vaan tehokkaasti toimivan liike-elämän perusta.
Mikä yritys lähtisi ensimmäisenä edistämään tätä ajattelutapaa?