Onko yritysten tehtävänä tuottaa voittoa omistajilleen? Moni mieltää näin, saattaapa tämä olla jopa vallitseva näkemys. Sijoittajat ja omistajat haluavat rahaa, jota yrityksen pitää pystyä tuottamaan tavalla tai toisella.
Mutta entä jos yrityksen ideana olisikin laajemman hyvän edistäminen – ja tuottaa voittoa siinä ohessa? Kyse on ajattelusta, jota voidaan kutsua termillä Corporate Social Integration. Jaetun tai yhteiskunnallisen arvon tuottaminen on siis yrityksen keskiössä, toisin kuin perinteisessä Corporate Social Responsibility –ajattelussa, jossa vain sopeudutaan ympäröivän yhteisön vaatimuksiin.
Tätä esittävät Michael Porter ja Mark Kramer Harvard Business Reviewissä vuonna 2006 ja 2011 ilmestyneissä artikkeleissaan. Laajeneva epäluulo yritysten toimintaa kohtaan on asettanut kyseenalaiseksi koko markkinatalousjärjestelmän – ja jopa liberaalin yhteiskunnan. Yhteiskunnan taloudellinen perusta tulisi muotoilla uudestaan. Yritysten tulisi tuottaa jaettua arvoa (shared value) kapeakatseisen voitontavoittelun sijaan. Monet suuret yritykset tekevät tätä jo nyt ainakin osittain – Porter ja Kramer mainitsevat mm. Marks & Spencerin, Coca Colan ja Dow Chemicalin.
Perinteisen näkemyksen mukaan voitontavoittelu ohjaa yritykset palvelemaan yhteiskuntaa. Vain tarpeellisia tuotteita ja palveluita ostetaan. Tästä seuraa, että yritysten kannattaa myydä tarpeellisia tuotteita. Tällainen myynti lisää yrityksen voittoja, jolloin ihmisten tarpeisiin vastaaminen ja yrityksen voitot käyvät käsi kädessä.
Järjestelmän valuvika on kuitenkin se, että lopputuotteen lisäksi yritys vaikuttaa yhteiskuntaan hyvin monella tavalla. Länsimaiden hyvinvoinnin perusta on palkkatyöväestön vaurastuminen – yritystoiminnan sivutuotteena. Toisaalta yritystoiminta on johtanut ilmastonmuutoksen kaltaisiin, ihmiskunnan tulevaisuutta uhkaaviin ilmiöihin.
Yritystoiminnan tulos on siis kokonaisuus, ei pelkästään myytävä tuote tai palvelu. Kokonaisuus ratkaisee, onko yrityksellä perusteltu paikka maailmassa.
Entä jos yritykset näkisivät tämän asetelman tilaisuutena? Mitä jos ne kehittäisivät toimintamalleja, jossa ne hyödyttävät paitsi omistajiaan ja asiakkaitaan, myös muita ihmisiä ja yrityksiä, ehkä koko maailmaa? Jos kaikki yritykset toimisivat näin, yritykset voisivat hyötyä myös toisistaan. Koko yritystoiminnan taloudellinen potentiaali voisi kasvaa huomattavasti nykyisestä.
Tässä on yrityksille paikka profiloitua kuluttajien ja muun maailman silmissä. Koska ihmisten mielipiteet ovat erilaisia, yritykset eivät aina pysty miellyttämään kaikkia. Mielenkiintoiseksi asetelman tekee se, millaisiin arvoihin kukin yritys sitoutuu, miten kuluttajat reagoivat tähän ja mikä on lopulta julkisen vallan tehtävä yritystoiminnan säätelijänä.